Eine aktuelle Studie des IMC Krems zeigt, welchen Einfluss Social Media und Influencer auf Kaufentscheidungen haben. Die Untersuchung wurde von Studierenden des Studiengangs Unternehmensführung und Digitales Management im Rahmen der Lehrveranstaltung Market Research unter der Leitung von Dr. Cordula Cerha durchgeführt. Damit bietet die Studie nicht nur praxisnahe Einblicke in das Konsumverhalten, sondern unterstreicht auch die Forschungsstärke der IMC-Studierenden im Bereich Marketing und Konsumentenverhalten.
Presse
Geklickt, gelikt, gekauft?
Skepsis gegenüber Influencer-Empfehlungen
Die Online-Befragung von 277 in Österreich lebenden Personen im Alter zwischen 14 und 58 Jahren ergab, dass Influencer-Marketing nur begrenzte Wirkung hat. Konsumentinnen und Konsumenten verlassen sich vor allem auf persönliche Empfehlungen und unabhängige Recherchen. Klassische Werbeanzeigen und gesponserte Posts generieren zwar Aufmerksamkeit, doch zwei Drittel (67 %) der Befragten halten Produktverwendungen durch Influencer für unglaubwürdig.
Direkte Käufe über Social Media bleiben selten: Die Mehrheit (81 %) recherchiert Informationen zu Produkten, die sie auf Social Media entdeckt, vor dem Kauf noch online. Zudem ziehen 43 % der Befragten eine Beratung im Geschäft in Erwägung, und 42 % vertrauen auf Empfehlungen von Freundinnen, Freunden oder Familie. Besonders kritisch wird die Qualität von Influencer-Produkten gesehen – 76 % äußern Zweifel daran.
Welche Plattformen beeinflussen am meisten?
Instagram und TikTok sind laut der Studie die führenden Plattformen für Kaufentscheidungen. Sie bieten nicht nur die besten Rabattaktionen, sondern sind auch die meistgenutzten Kanäle, um Erfahrungen zu teilen. Pinterest hingegen dient als Inspirationsquelle, während YouTube und TikTok vor allem für Produktvergleiche genutzt werden.
Freundinnen und Freunde wichtiger als Influencer
Ein zentrales Ergebnis der Studie: 86 % der Befragten vertrauen eher den Empfehlungen von Freundinnen und Freunden als jenen von Influencern. Lediglich 6 % geben an, Influencern mehr Vertrauen zu schenken als ihrem persönlichen Umfeld. Trotz hoher Reichweite haben Influencer also nur begrenzten Einfluss auf Kaufentscheidungen.
IMC-Forschung ergänzt die Ergebnisse
Die Ergebnisse der IMC-Studierenden-Studie ergänzen tiefergehende Forschungsergebnisse von Prof.(FH) Dr. Martin Waiguny, Akademischer Leiter und Professor für Marketing und Consumer Behaviour am IMC Krems: „Wie wir in der Studie der Studierenden sehen, sind Freundinnen und Freunde einflussreicher als Influencer, jedoch kann man auch zu Influencern eine sogenannte parasoziale Beziehung aufbauen, das heißt, Influencer werden fast analog zu Freundschaften gesehen, wodurch sich ihre Wirkleistung erhöht.“ In einer weiteren experimentellen Studie mit IMC Alumna Ornella Zy-Tin Pham untersucht Martin Waiguny die Wirkung von Produktplatzierungen in visuellen sozialen Medien, insbesondere auf Instagram. Dabei wird analysiert, wie verschiedene Platzierungsarten (subtil vs. prominent) und Darstellungsformen (Bild vs. Video) die Wahrnehmung der Marke, des Influencers und des Instagram-Posts beeinflussen. Auch hier zeigt sich, dass sich für statische Visuals die prominente Platzierung positiv auf die Einstellung gegenüber den Influencern auswirkt, und diese positive Einstellung transferiert sich auf die platzierte Marke. Das heißt, die Empfehlung selbst kann sich sogar positiv auf das Image des Influencers auswirken – zusätzlich zu den parasozial aufgebauten Prinzipien.
Fazit: Social Media beeinflusst, aber Vertrauen bleibt entscheidend
Die Studien zeigen, dass Social Media eine zentrale Rolle im Kaufprozess spielt, doch Vertrauen bleibt der Schlüsselfaktor. Konsumentinnen und Konsumenten setzen auf unabhängige Recherchen und persönliche Empfehlungen – Influencer haben es schwer, als glaubwürdige Kaufberaterinnen und -berater zu überzeugen. Sollten allerdings parasoziale Beziehungen zu den Influencern aufgebaut worden sein, können diese dennoch sehr effektiv wirken. Die praxisnahe Forschung des IMC Krems leistet damit einen wertvollen Beitrag zur Diskussion um die Wirkung von Social-Media-Marketing.